比如，iPod上市时那句“将一千首歌装进口袋”。
比如iPhone 4发布时的“再一次，改变一切”。
比如Macbook air发布时，伴随着好听的音乐“I’m a new soul”，一个薄如纸张的笔记本从档案袋里掏了出来。
我在《传神文案》一书里表达过类似的观点：
“将一千首歌装进口袋”不只是要展示iPod的存储量，也是在表明iPod的简单易用、随时随地、无拘无束。
“再一次，改变一切”也充分体现了iPhone的自信，和对智能手机行业的引领与创新。
我能理解苹果迫切想要展示强大产品力的心情。
但是要想让用户清晰感知到产品的“强”，那么你需要的恰恰是用最朴素最简单的字眼，四两拨千斤的手法，轻巧不费力地把产品的强和大体现出来。就像Macbook air只用了一个档案袋，就让人感受到了其轻、其薄。
要想写好产品文案，才不是声嘶力竭地呐喊自己有多强，不是堆砌“炸场”“吓人”“飙高”“霸气”“强得很”“强者的强”这些夸张极端的形容词。
譬如要描写一个人武功高强，你以为写“杀到世间无人敢称尊！”“手握日月摘星辰，世间无我这般人！”“天若弃我，天亦可欺，世若遗我，世当戮灭，天弃世遗，诸天幻灭，古今贯穿，唯我独立”这种霸道文，读者就能记住你是谁？
其实恰恰是“他双掌只这么一合，便似有一股力道化成一堵无形高墙，挡在萧峰和慕容复之间。萧峰排山倒海的掌力撞在这堵墙上，登时无影无踪，消于无形。”这般轻描淡写，扫地僧就成了武侠世界真正的大BOSS。
即便如今在生活中，扫地僧也经常被借来形容深藏功与名的绝世高手，成为了一个大IP、大符号。
吐槽完文案，我们再来说说品牌。
可能有朋友觉得“品牌的没落，都是从广告的堕落开始”过于夸张。几句文案的事，还能打倒一个品牌了？iPhone 13的文案再拉垮，还不是排队预约都预约不到？
须知，广告和文案的背后，往往反映的是一个企业的企业文化和品牌战略。
它们会透露出，企业内部尤其是企业管理层如何定义自家品牌、自身与竞争对手有何本质区别；它们会反映出企业内部对待自家产品的态度，如何看待品牌的发展方向，如何理解品牌的核心价值、个性与用户体验。
产品制造得粗糙，往往先从广告的粗制滥造开始。产品设计的审美风格，也会自然而然体现在广告视觉表现与文案的调性之中。这就像一家毫不在意自身形象和品牌的企业，你觉得它会生产出来什么好产品？
曾经占据着内衣行业皇冠地位，一年劲销70亿美元的内衣品牌维密。它旗下的大IP维密秀，被誉为时尚行业的春晚，一年一度的梦幻表演，就是一场全民翘首以盼的狂欢，名流云集，一票难求。
维密广告的最大特点，就是对性感的极致推崇，甚至广告中直接喊出“完美身体”的口号。而且不管是广告还是维密秀中，出镜的从来都是拥有出众长相、完美身材比例的超模们。
从根本上来讲，维密完全就是站在男性视角下审视女性身体，对女性美和性感提出标准和看法。毕竟维密的发家史就是在1980年代靠邮购目录，帮助男人为其妻子或情人选购内衣的。
对性感的极致，换个视角去看就是对女性的物化。在这一文化的倡导下，这也难怪2019年维密曝出公司内部充斥厌女文化，高管性骚扰、潜规则模特的丑闻了，甚至公司创始人兼CEO莱斯・韦克斯纳还多次发表贬低女性的言论。
而维密最后的结果则是迅速走向没落，业绩大跌，维密秀停办，2020年初维密母公司L Brand将其贱卖出售。现在维密正在踏上一条艰难的自救之路。
可以看出，广告、品牌和企业价值观从来都是一体两面。
遥想当年，think different文案刚刚面世之时，乔布斯亲自上阵给文案配音，还找到当时的美国总统克林顿，要求他给著名演员汤姆·汉克斯打电话，叫他来给这段文案配音。
遥想当年，苹果的台式电脑iMac G3问世，推出了一款惊艳世界的邦迪蓝配色。在产品上市前，乔布斯发现杂志广告上iMac G3的蓝色与真机不符，存在色差。他立马打电话给杂志社要求更换广告印刷商，并且大发雷霆：“去他妈的！不够蓝！”
我讲这两段故事的意思不是说企业老板都应该亲自参与每一个广告的创作与修改，而是我们从中可以看出乔布斯对于苹果品牌的执着与珍视。
为什么苹果能在乔布斯回归后迅速摆脱低谷，重新成为消费者竞相购买的宠儿？
这跟当时苹果上下对品牌每个细节的精雕细琢是分不开的。电话号码列表 不管是产品设计、包装、系统和软件、店铺、广告，都是为了给消费者制造一种优雅、简洁、特立独行的体验。这才是苹果从红海的PC市场脱颖而出、登临全球市值之巅的关键所在啊。
而现在呢，我感受到的就是苹果似乎对品牌形象和体验毫不在乎。反正只要我技术实力强大、产品力吊打安卓就行，反正我不管推什么产品，消费者都会疯抢。
要知道苹果之所以强大，不仅仅在于它的产品力、M1芯片所代表的技术研发实力、独特的操作系统和软件生态，还在于苹果在消费者心中独一份的形象与气质。
就像当年苹果从PC市场脱颖而出一样，在手机市场，苹果真正的竞争力不是“更好的安卓”，而是“特异于安卓”。
当这种气质被磨灭，苹果或许在技术实力层面依然能领先安卓系厂商三五年，但苹果身上的光环就慢慢消失了，苹果所代表的特色就慢慢消失了。如果产品力再被安卓追上，那么苹果必将泯然众人矣。
为什么自从库克上台以后，苹果每次新品发布完，媒体和网友总是清一色地感叹“乔布斯以后，苹果就失去了灵魂”？
我对此的理解，其实并不是因为库克治下的苹果创新不够。毕竟手机屏幕和电池技术基本停滞，没什么大变化，你在一个方盒子上再创新又能创新到哪去？
（库克治下的苹果走自研芯片路线，发展内容生态，将苹果软硬件整合的优势能力发挥到极致，我觉得这是极其英明的战略抉择。再说库克其实也推出了一款革命性产品——airpods，开辟了蓝海，改写了音响市场，并且为苹果贡献了巨额利润。）
我觉得库克治下的苹果，最大的问题是对产品设计与创意表现的不精致、不讲究。
比如被人诟病至今的刘海屏（现在连MBP上都出现了，苹果真是对刘海屏爱得深沉）。